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2012-02-22
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世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是各國(guó)企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失zui終取決于其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。表面上品牌是一個(gè)用于區(qū)別辨識(shí)的圖形或字符，但其實(shí)已經(jīng)承載了多年來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念及管理水準(zhǔn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買絕非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來(lái)的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人體驗(yàn)過(guò)程感覺的匯集，簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者購(gòu)買不*是冷冰冰的經(jīng)濟(jì)考慮，而是帶著感情和自己的價(jià)值判斷。
30多前，日本的家電品牌傲視，汽車企業(yè)也四處出擊，然而伴隨著日本陷入“失落的20年”，日本品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也風(fēng)光不再，據(jù)媒體報(bào)道，松下公司從2012年4月起將放棄其旗下的——三洋，索尼也將于2012年中期放棄“索愛”品牌。兩大日企*同時(shí)收縮戰(zhàn)線的原因何在呢？原來(lái)松下公司發(fā)布季報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2011財(cái)年凈虧損7800億日元（約合102億美元），超過(guò)2001財(cái)年4278億日元的凈虧損額，創(chuàng)下松下公司自1918年成立以來(lái)zui嚴(yán)重的年度虧損。索尼公司預(yù)計(jì)2011財(cái)年也將虧損2200億日元，由此可見，沉重的財(cái)務(wù)壓力是兩家公司自斷臂膀的主要原因。
日本品牌曾經(jīng)以重視品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)以及持續(xù)優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格盛極一時(shí)，到今天已經(jīng)顯露疲態(tài)，表象之下究竟有何深層次原因呢？
好品牌要有“精氣神”
商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個(gè)方面，有時(shí)其帶來(lái)的符號(hào)價(jià)值可能更值得關(guān)注。這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求。從這一角度來(lái)看，品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為三種境界：zui低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)；中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴；zui高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。三者之間有遞進(jìn)關(guān)系，也有緊密的依存關(guān)系，上一層次必須建立在下一層次堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。
常言道：“產(chǎn)品在工廠中制造，品牌在顧客心智中創(chuàng)造”。當(dāng)今時(shí)代，隨著信息流動(dòng)加速，制造過(guò)程智能化、傻瓜化，在物質(zhì)層次上去跟進(jìn)、模仿并不難，而從精神層面來(lái)塑造品牌才見真功夫。
可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，讓其成為體現(xiàn)勝利的美國(guó)概念的一種代表，可以讓人從中體會(huì)到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂(lè)用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國(guó)的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂(lè)公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國(guó)家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂(lè)成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號(hào)召人們用樂(lè)觀和不屈不撓的美國(guó)精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種附著于飲料產(chǎn)品之上的品牌精神。
蘋果之所以能夠在電腦、手機(jī)、音樂(lè)播放器等領(lǐng)域引發(fā)革命，這與喬布斯的性格密不可分。喬布斯的工作重心就是聚焦于產(chǎn)品，他認(rèn)為，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)不能僅僅只重視技術(shù)，而必須關(guān)注“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，以人性化和時(shí)代審美觀為主要著眼點(diǎn)?，F(xiàn)代感*的流線型外觀、流暢簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、透著溫柔又酷到*的冷色調(diào)驗(yàn)。在革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新、爭(zhēng)議不斷的企業(yè)文化和大膽別致的傳播策略的共同作用下，蘋果產(chǎn)品炙手可熱，甚至成為“粉絲們”心目中的神器，成就了蘋果品位、時(shí)尚、特立獨(dú)行而又人性化的品牌個(gè)性。
說(shuō)起精神與物質(zhì)，西方有重視技術(shù)和物質(zhì)的傳統(tǒng)，近代之前的亞洲，無(wú)論是佛教、印度教、伊斯蘭教還是中國(guó)的儒家、道家，都是重精神而輕物質(zhì)的。但百余年來(lái)，強(qiáng)勢(shì)的西方文明席卷東方，亞洲各國(guó)紛紛追逐歐美生活方式，執(zhí)著于物質(zhì)利益和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，丟棄了重視精神的傳統(tǒng)。在品牌塑造上也僅關(guān)注物質(zhì)層次，未能升華至更高境界，比如日本，即使是品牌也大多停頓于“信任”層次，從沒有到達(dá)“信仰”的高度。
（來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)）
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