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服裝行業(yè)陷深度調(diào)整 民族品牌何以向陽而生?

2020-01-10 09:23:02中國服裝網(wǎng) 閱讀量:26016 我要評論


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  2019年國內(nèi)服裝行業(yè)可謂“冰火兩重天”?;仡欉@一年,安踏、李寧登上時裝周,“國潮”風頭,實現(xiàn)業(yè)績高速增長;也有一些休閑品牌因擴張失速、多元化經(jīng)營受挫而陷入虧損境地,終不得不關(guān)店“過冬”。與此同時,快時尚品牌Forever21也在這一年黯然退出中國市場。
 
  據(jù)*近期公布的一項數(shù)據(jù),2019年1~10月,服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)13760家,累計實現(xiàn)營業(yè)收入10777億元,同比下降0.2%;利潤總額685億元,同比下降3.4%。
 
  毫無疑問,當陳舊的服裝企業(yè)工業(yè)化撞上新興消費者的個性化需求時,服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。
 
  瘦身聚焦主業(yè)
 
  經(jīng)歷去庫存危機后,國內(nèi)服裝行業(yè)進入調(diào)整期。在快時尚、運動、休閑等細分賽道中,各*的命運也有所不同,有的依舊走在高速發(fā)展路上,有的選擇瘦身回歸主業(yè),也有的已被淘汰出局。
 
  2019年12月,上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡稱“拉夏貝爾”,603157.SH)決定以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式,將控股公司行際實業(yè)剝離出去,并更多地聚焦于核心女裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著這一交易的完成,行際實業(yè)旗下主要經(jīng)營的家居品牌筑夢美學(xué)也將退出上市公司體系。這也是剝離七格格、O.T.R兩大服裝品牌之后,拉夏貝爾在2019年的第三次資產(chǎn)出售。
 
  出售的背后是拉夏貝爾的擴張“失速”。據(jù)了解,拉夏貝爾采取以“多品牌+直營”為主的經(jīng)營模式,2011~2018年,其在全國開設(shè)了9369家門店。2019年上半年,拉夏貝爾關(guān)閉了2000余家零售網(wǎng)點,但其營收也跟著下滑9.78%至39.51億元,凈利潤更是虧損4.98億元。至此,這家打著“中國版ZARA”旗號的服裝企業(yè)迎來A+H后的經(jīng)營危機。
 
  拉夏貝爾方面在回應(yīng)《中國經(jīng)營報》記者采訪時稱,目前公司在關(guān)閉虧損、低效門店,對空白縣級市場、直營管理能力較弱的地市級市場,推行聯(lián)營、加盟的合作方式。
 
  服裝行業(yè)獨立評論員馬崗向記者分析,拉夏貝爾將資金集中于直營門店的擴張,但大規(guī)模開店的同時,主品牌的店面坪效沒有得到很好的完善,而且每個品牌的目標消費人群都不同,常年需要依賴各類活動清理庫存,這在一定程度上導(dǎo)致了公司資金鏈惡化,關(guān)店可視作公司實施收縮性戰(zhàn)略、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的重要舉措。
 
  “中國戶外用品*股”探路者控股集團股份有限公司(以下簡稱“探路者”,300005.SZ)也在收縮陣線,開始砍掉副業(yè),努力聚焦主業(yè)發(fā)展。經(jīng)歷2017~2018年的持續(xù)虧損風波后,2019年11月,探路者發(fā)布公告稱,擬轉(zhuǎn)讓易游天下29%股權(quán)。除此之外,回購圖途、綠野國旅,以及對綠野網(wǎng)、六只腳等相關(guān)業(yè)務(wù)進行資產(chǎn)重組等都是探路者聚焦戶外主業(yè)的一系列動作。
 
  與此同時,2019年以來,美國快時尚品牌Forever21也宣布退出中國市場,休閑運動服裝品牌貴人鳥更是陷入5億元的債券違約旋渦中,素有“中國真皮鞋王”之稱的富貴鳥則被泉州中院宣告破產(chǎn)。
 
  這些陷入經(jīng)營困境的服裝品牌將行業(yè)轉(zhuǎn)型難題揭開了一角。用時尚資訊機構(gòu)No Agency分析師唐小唐的話說,“在高增長時期,多元化經(jīng)營能夠給消費者多一份選擇,但是大水漫灌和‘通吃’的時代已經(jīng)結(jié)束了,現(xiàn)在關(guān)鍵要看品牌之間能否產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),如果網(wǎng)絡(luò)鋪得太大,當現(xiàn)金流不能覆蓋杠桿成本時,企業(yè)整體利潤就會受到侵蝕,瘦身回歸主業(yè)是明智之舉。”
 
  唐小唐認為,隨著電商渠道和社交媒體的發(fā)展,消費者的喜好很容易發(fā)生變化。當前,國內(nèi)服裝行業(yè)所處的外部環(huán)境并不樂觀,2019年服裝消費市場整體疲軟,而服裝又是高周轉(zhuǎn)、高現(xiàn)金流的行業(yè),企業(yè)應(yīng)該以保守經(jīng)營為主,2020年去杠桿會繼續(xù)推進,服裝行業(yè)將進一步分化,真正具有競爭優(yōu)勢的服裝品牌才能實現(xiàn)長足發(fā)展。
 
  體育品牌“國潮”風頭
 
  記者注意到,近兩年,體育品牌安踏、李寧正在向時尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。比如,自收購時尚品牌FILA后, 2019年12月,安踏又與國內(nèi)多家投資機構(gòu)組成財團,收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育的全部股權(quán),這也是中國服裝行業(yè)*大一筆海外收購案。李寧也采取了諸多新營銷手段,2019年6月的巴黎時裝周是李寧品牌第四次登上秀場。
 
  業(yè)內(nèi)有觀點認為,國潮的興起與國家經(jīng)濟實力壯大、民族振興,以及千禧一代正在成為消費主力的進程密不可分,很多新生代消費者已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求,轉(zhuǎn)向兼顧時尚與文化的個性化需求,而且這一需求迭代速度遠超從前。
 
  對于安踏、李寧的轉(zhuǎn)型動作,紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理公司總經(jīng)理程偉雄持謹慎態(tài)度。他向記者表示,任何轉(zhuǎn)型都需要自身核心競爭力做支撐,市場真正需要的是品牌力、產(chǎn)品力、門店力、技術(shù)力、服務(wù)力等全面成長的企業(yè)。展示品牌形象之后,李寧這類“二次創(chuàng)業(yè)”的民族體育品牌需要長遠地思考戰(zhàn)略如何落地,以及如何將時尚基因植根于品牌,從這一點來說,其同樣面臨“去老化”的挑戰(zhàn)。
 
  盡管轉(zhuǎn)型路上面臨一定挑戰(zhàn),但一個好的信號是,2019年9月17日,*印發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》,其中提到,力爭到2022年,體育服務(wù)業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重達到60%。
 
  而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在一份報告中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計2019年中國運動服裝市場規(guī)模將達到446億元,同比增長11%;到2023年,中國運動服裝市場規(guī)模將繼續(xù)增長至658億元左右。
 
  馬崗表示,安踏、李寧在時尚領(lǐng)域找到了增量市場,但361度等運動品牌的增長仍比較乏力,除了企業(yè)自身原因外,目前國內(nèi)運動服裝市場的規(guī)模還不夠大,天花板需要突破,鞋服零售行業(yè)的新老品牌還處于交替階段。
 
  “晉江系”一家運動品牌在華中地區(qū)某省級分公司的招商負責人告訴記者,“在國內(nèi)運動領(lǐng)域,阿迪達斯和耐克的市場份額大,而且它們在進行渠道下沉,這對二三線品牌造成了一定程度上的沖擊,但是并不意味著它們就沒有機會了,因為中國市場存在消費分層的問題,中低端市場總要有人去做,這些品牌會吸引大量消費者,提供人流量。”
 
  多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士均向記者談到一個觀點,到2020年,國內(nèi)服裝行業(yè)還會處在深度洗牌期,“馬太效應(yīng)”進一步加劇,屆時市場會逐漸向頭部企業(yè)聚集,而那些在產(chǎn)品、渠道模式上優(yōu)勢不突出的企業(yè)會慢慢被市場邊緣化。而未來服裝行業(yè)誰主沉浮?時間終將給出答案。
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