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電商激蕩二十年 | “服裝品牌 本地生活”——探索線上線下融合新玩法

2024-10-30 15:59:41中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：824 我要評(píng)論


　　自服裝電商誕生以來，二十年間，電商對(duì)實(shí)體帶來的更多是“沖擊”和“瓜分”，“線上線下融合發(fā)展”始終圍繞著線下如何迎合線上需求、參與線上分工而展開。近年來，實(shí)體商業(yè)利用線上化工具，獲取線上流量資源，轉(zhuǎn)化成實(shí)體商業(yè)消費(fèi)者，成為新零售行業(yè)的投資熱門。曾經(jīng)的“步行街一哥”美特斯邦威，是實(shí)體零售行業(yè)頗具代表性的服飾品牌之一。品牌經(jīng)歷數(shù)次起落，似乎總能在快要成為“時(shí)代的眼淚”時(shí)，重獲新機(jī)。2024年，美特斯邦威的線下門店客流量再次多了起來。這一次的“重生”契機(jī)，是抖音本地生活。
 
　　什么是“服裝品牌+本地生活”？
 
　　十余年間，電商行業(yè)不斷有人提出，可以讓消費(fèi)者像點(diǎn)外賣一樣買衣服。其本質(zhì)是通過線上工具，向5-10公里輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者定點(diǎn)投放銷售信息。4月22日，美特斯邦威正式上線運(yùn)行全域新零售數(shù)字化門店，入駐抖音平臺(tái)本地生活服飾類目，開啟數(shù)字化新零售模式探索。美特斯邦威借力本地生活數(shù)字化門店業(yè)務(wù)場(chǎng)景能力、即時(shí)零售工具與消費(fèi)者形成無邊界的互動(dòng)，以短視頻+直播+達(dá)人分播等方式售賣團(tuán)券+消費(fèi)者到店選款體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，真正形成?ldquo;線上獲客，門店體驗(yàn)”的數(shù)字化新零售模式打通。
 
　　這一模式是數(shù)字化新零售的一次升級(jí)，促進(jìn)了傳統(tǒng)線下門店從單一實(shí)體場(chǎng)景向多維立體生意機(jī)會(huì)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。實(shí)體門店里，多名線上導(dǎo)購(gòu)員在店內(nèi)實(shí)景直播，介紹、試穿產(chǎn)品，推銷、講解購(gòu)物券；門店直播間被精準(zhǔn)推送至定位在本地的消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買購(gòu)物券后，可前往門店核銷選款。購(gòu)物券“抖音級(jí)別”的優(yōu)惠價(jià)格，成功為實(shí)體門店引流大量消費(fèi)者。目前，這一模式已借助美特斯邦威的全國(guó)門店全面鋪開，在湖南、湖北、四川、廣西等多個(gè)門店實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
 
　　年輕人為什么愿意擁抱“本地生活”？
 
　　美特斯邦威這一模式，成功吸引了一部分年輕消費(fèi)者再度回歸。熱愛網(wǎng)購(gòu)的年輕人為什么愿意擁抱本地生活，重回實(shí)體零售？“服裝品牌+本地生活”解決了幾個(gè)核心痛點(diǎn)。
 
　　一是不用再等“預(yù)售”，服裝電商動(dòng)輒15天的超長(zhǎng)預(yù)售期，正在消磨消費(fèi)者的耐心，7天無理由退換、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，無法補(bǔ)齊消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間等待帶來的心理落差。“即刻試穿、即可購(gòu)買、所見即所得”的實(shí)體消費(fèi)需求正在回歸。二是這一模式有效滿足了消費(fèi)者“薅羊毛”的心理，“199代400元、399元代1000元，600代2000元”線上購(gòu)買全場(chǎng)通用優(yōu)惠券，疊加的折扣、滿減等機(jī)制，滿足了消費(fèi)者線上消費(fèi)的心理預(yù)期。
 
　　“本地生活”是不是實(shí)體靈藥？
 
　　從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，6月4日，美邦人公眾號(hào)發(fā)布消息，美特斯邦威自4月22日起GMV突破1億，成交卷數(shù)32萬張，觸達(dá)人群2000萬人次；單條視頻最高成交額為160萬元，播放726萬次；合作分銷達(dá)人967個(gè)，成交2500萬元。由此看來，美特斯邦威的試水取得了不錯(cuò)的成績(jī)，此后，美特斯邦威沒有就本地生活業(yè)務(wù)披露更多數(shù)據(jù)。
 
　　但是也應(yīng)看到，這一模式存在潛在隱患。首先是對(duì)自營(yíng)門店密度和輻射范圍的要求較高，大規(guī)模增加直營(yíng)門店數(shù)量，運(yùn)營(yíng)成本壓力激增；另一方面，消費(fèi)者對(duì)代金券、優(yōu)惠券模式的“蜜月期”僅半年至一年，流量褪去后，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的核心仍要回歸產(chǎn)品本身，款式設(shè)計(jì)、品牌老化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等老問題仍然有待解決。
 
　　“本地生活”能否被中小品牌復(fù)制？
 
　　未來，我國(guó)服裝實(shí)體消費(fèi)或?qū)⑦M(jìn)入“中高端品牌商場(chǎng)化，大眾消費(fèi)品牌社區(qū)化”的新階段，而“本地生活”則是社區(qū)化服裝消費(fèi)的一個(gè)優(yōu)質(zhì)工具載體。除了美特斯邦威、森馬、安踏等擁有門店規(guī)模數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的國(guó)民品牌，其他中小品牌也可以通過這一模式，在局部地區(qū)開展本地化的探索。
 
　　事實(shí)上，我國(guó)各大服裝電商領(lǐng)先集群中，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批通過“本地生活”發(fā)展實(shí)體門店的先驅(qū)者?；㈤T、天門等地服裝供應(yīng)商，以本地消費(fèi)者為目標(biāo)群體，在本地打造3-5家實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)了市域、縣域、鎮(zhèn)域消費(fèi)者的全覆蓋，取得了良好的效果。
 
　　“服裝品牌+本地生活”平臺(tái)的運(yùn)用，是線上線下融合發(fā)展而誕生的新物種，基于數(shù)據(jù)營(yíng)銷和精準(zhǔn)推送，幫助傳統(tǒng)實(shí)體門店走出傳統(tǒng)框架，也許能為苦苦掙扎在實(shí)體商業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者打開新局面，提供一種全新的思路。
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